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站长让我们穿越时空看看早的大

2018-10-26 14:17:31

18:04 来源:cyzone :雪萍【纠错】人评论

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导语:万宝路,男人的世界。李奥贝纳。

新广告法限制极限用语成了热点。回想一下,像、、、这类化倾向的声称(Absolute Claim),在过去的广告中的确普遍。

难怪小伙伴们都关心,告别了极限用语,下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的,因此谈表达的同时,宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。

让我们从关注如下几点开始:

1、企业过去为什么喜欢在广告中使用化倾向的声称?

2、这样表达始于何时?

3、如此打广告的指导思路是什么?

相信搞清了这些来龙去脉,再确立下一步的广告策略也会容易一些。

一、化声称的缘起

广告中的化声称倾向,究竟源于何时何处?宇见认为,这很大程度上与市场营销中的重要分支定位理论有关。

定位以前,广告中有化声称是不可想象的。

比如,让我们穿越时空,借由几位大师的作品,来看看早期的广告人是如何写广告的:

A:

在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的噪声来自它的电子钟。大卫奥格威

B:

万宝路男人的世界。李奥贝纳

C:

只溶在口,不溶在手MM巧克力豆罗瑟瑞夫斯

如你所见,早期广告人的观念是质朴且唯物的,此期间广告虽风格各异,有的强调形象,有的强调创意,有的强调独特性,但毫无例外都还聚焦在产品之上。

定位理论则不同,它是个出现在营销中的唯心流;定位与它之前,乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。

定位断然放弃了对产品的关注,而完全转向了探索消费者的心智;以此为基,它横跨市场营销、心理学和消费者行为学,对同时期的管理思想,比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上,定位并不看重产品卖点和特性这类问题,而更关心针对消费者心智,如何让他们接受并选择产品。

例如,定位经典《22条商规》提出了定律(The Law of Leadership),指出

成为总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

又如, 定位认为,人类的心智缺乏安全感:

当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。

这种不断寻求他人之证的从众心理,对我们的消费决策影响巨大。

还如,定位理论中的专有定律(The Law of Exclusivity)称:

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无益。

这要求品牌要么成为用户心中的、,要么想法开创一个新品类,重新去成为那个和。

成为、成为、成为、成为领导品牌,成为消费者主流的选择,用影响消费决策看到这里,我们似乎找到了广告中化声称倾向的思维源头。

加多宝为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征,都是金牌,,多人喝,正宗的凉茶,人群如何理解你?这就是所谓定位,在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。

二、从底层把握定位,不能照抄

虽然广告里化声称倾向的思维源头在定位,但有一点必须要为其正名:将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。

因为定位从来没有倡导过,让本身并不的企业来使用这一表达原则,同时定位也强调了,品类之于品牌的重要性,倡导企业要真正去重视差异化,要真正去做到与众不同。

极限用语泛滥,应该说一定程度上与企业的投机心态有关,一些企业盲从定位,急于对自己加以种种宣称,以至于这些表达越来越脱离实际,这本身是对理论的曲解和误用。

其次,我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代,其所重视的对消费者心智的把握,由于营销手段的单一,被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告,回归真实本源,不能再把这个功课交给上个时代的定位了。

三、告别极限用语后 广告策略如何升级?

了解过极限用语的缘起,我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题:

1、将广告真实化并态度化

过去我写过《营销,真实的自我表达》,认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上,那么,我们的广告要怎样才算真实呢?

首先当然是要讲真话,不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道,企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括:

不要向你的消费者说一个他无法验证,或者对他来说验证成本很高的事实。

XX电动车销量,对普通消费者来说,我如何证明?在那可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达,有理由认为它本身就没有体现出,对消费者理解其真实性的诚意。

广告中的表达是用户显而易见的。

参加一场科技发布会,观察媒体区我们发现,清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的,显得十分不入流,这就是显而易见。

那么,这难道不是定位中的他人之证吗?虽然苹果从未宣称过销量,但有时候,他们会用UGC的方式,用广告直接呈现大量用户创作的作品,这难道没有体现出苹果在引领潮流,是人们主流的选择吗?

所以在继续理解消费者心理的同时,我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现,而不是停留在简单粗暴的口号上。

另外,尽管你不可以宣称,但你可以追求。相比于销量,始终追求为多数人做好凉茶是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的态度,用人格化的口吻来展现你的努力过程,而非结果。

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