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本文首发于大材研究经亿欧供行业人士参考2019iyiou

时间:2019-05-14 18:24:20 来源:互联网 阅读:0次

【编者按】随着家居行业的发展,大家居领域逐渐展现出了喜人的前景,众多规模较大的家居企业纷纷开始涉足大家居领域。但大家居战略并非所有企业都可启动,对于规模不够大的中小型企业,进入大家居领域还需谨慎布局。企业应看清形势,积极求变。

本文首发于大材研究,经亿欧,供行业人士参考。

据大材研究不完全统计,目前已制定或推行大家居战略的公司,只考虑规模比较大或知名度比较高的,至少有18家,包括:

欧派、箭牌、全友、大自然、圣象、好莱客、索菲亚、尚品宅配、百得胜、少海汇、曲美家居、宜华生活、兔宝宝、罗莱生活、水性科天、敏华控股、东鹏、德尔等。

算上一些没有发布明确战略,但跨界两三个品类的公司,以及那些各个区域的成长型公司,这个数量可能要翻几番,比如新标,在合肥开了一家全屋定制Mall,业务已踏足门窗、木门、定制衣柜、橱柜等,大家居格局初步形成。

大家居战略并非所有企业都可启动不过,如果规模不够,一般公司是玩不转大家居的。所以,目前能够启动大家居战略的,多数都是上市公司或者行业里的隐形。不济也是强二线。

目前极为成功的大家居战略拥趸,当属欧派,行动得早,力度猛,在衣柜、橱柜两大市场都是头部力量,相当于拿到了两张。卫浴板块已有3个亿的营收,增势还算不错。

另外还有欧铂尼木门、护墙板、壁纸、炊具、墙布等产品线,2017年整个公司的营收接近100亿。我觉得欧派大家居战略的基础打得比较牢,至少有衣柜橱柜两条线做支撑,因扩张导致资金链紧张的可能性不会太大。

地板行业的两员战将:大自然与圣象,早早驶上了大家居赛道。大自然家居2017年收入25.52亿元,产品已有地板、木站、橱柜、衣柜、进口地板、窗帘等,与大多数公司战略有所区别的是,大自然已涉足整装业务,而且单独推了壁高软装。

大自然的地板业务虽然比较强势,品牌影响力也很大,百度指数与指数表现都不错,但第二张没有打起来,当务之急,大自然应该是重点扶持第二大主营业务,而不是全面开火。

圣象地板的母公司大亚圣象,2017年斩获70.48亿的收入,放到整个建材家居与装修行业来看,都是排名前20的高手。圣象除主营的地板业务外,已布局商用地材、门、衣柜、整体厨房、圣世年轮家具、新饰线配件等。

圣象地板之外的业务可能不是非常醒目,但它的兄弟公司大亚板材,却是江湖上一等一的高手,相当于大亚圣象也有两张可以打,现在急需把第三张拿出来。

涉足大家居领域的企业类型多元起家于成品家具的全友,作为四川家居产业的带头大哥,是西南大家居战略落地较早、品类比较全的公司。

据大材研究调查,除了传统的板式家具、实木家具、床垫、沙发、软床之外,全友已杀入全屋定制、整体橱柜、百年天天木门、工程家具、卫浴等产业。

据调查,全友目前的大部分营收还是来自传统优势业务,给人的印象是大众品牌,缺乏高端形象的塑造,这个有可能是未来业务拓展的弱点。全友的百年天天木门、全屋定制也颇有进步,至少在西南市场是这样。

四川还有一位大咖,原来的帝王洁具,收购欧神诺陶瓷后,改名帝欧家居,陶瓷、卫浴两条业务都做得很好,名字改成“家居”,有可能是向大家居看齐,应该有100亿规模的经营野心。

在卫浴市场颇为成功的箭牌,也已瞄准衣柜、橱柜、全屋定制等市场开火,而且10年前就做起了瓷砖,成果还算不错,全国有500多个点。

1994年启动的衣柜业务,近年成长备受瞩目,不过跟索菲亚、欧派等品牌相比,差距还是很大。箭牌今年甚至做起了智能晾衣机。

由于箭牌在卫浴市场的知名度非常大、在很长的时间里并没有突出自己的大家居概念(比如将公司名字改成“箭牌家居”,加之旗下其它品类没有快速起来,差距拉得比较大,现在箭牌这个牌子,在消费端大家还是习惯于跟卫浴挂钩。

主做家纺的罗莱生活,已收购美国家具品牌Lexington,主推实木家具、软体家具与户外生活产品,旗下的子品牌包括Tommy Bahama Home,Tommy Bahama Outdoor Living,Lexington和Sligh。而且联手上海绎行投资设立了南通大信家居产业基金。

家纺行业,除罗莱外,其它几家大点的公司小有行动,比如富安娜搞了一个“美家”,主打全屋艺术美家配置”,提供包括床、床垫、沙发、地毯、墙纸、瓷砖以及配套软装在内进行系列化搭配设计,相发于是家纺与家具的两翼战略。

梦洁自己出钱开了一家“大管家家居服务有限公司”,提供家庭劳动服务。旗下还有一家“寐管家家居服务有限公司”,也是围绕家庭提供一些服务。

多喜爱在搞智能家居,跟硬蛋科技合作。

索菲亚之外,好莱客也是大家居的急先锋,2017年营收18.63亿元,在定制家居公司里排在前几名,其经销商数量已超过1500家,今年计划净增300家门,看起来前景一片光明。

它不是玩虚的,已放出几招,比如好莱客的定制橱柜已上市,木门即将推出,其它业务还包括了衣柜、沙发、床垫、茶几、床头柜、木椅等品类。

去年3月份,出资1000万元设立深圳前海好莱客投资,后来又出资5000万元与广东好莱客、梅荣能、黄显明等设立“广东好莱客泛家居产业基金合伙企业”,专门用来投资或收购各种家居建材公司,用来弥补自己的大家居产业链。

据公开消息,好莱客在湖北汉川又修了第四个工业4.0制造基地,用来支持衣柜、木门、橱柜等大规模个性化定制需求,

两年前,德尔未来收购百得胜52%的股权,后来提出“小家居”战略,用入股或投资的形式,以衣柜作为主业,拉了木门、地板、橱柜、窗帘等公司搞联盟,本质上还是大家居。

说起大家居战略,宜华生活的玩法显得同样霸气,它搭了一个Y+生态圈,入股投资了建材、家具、软装、家品、送装、维保、家政等多家公司。

成员包括:爱福窝、美乐乐、海尔家居、HTL、沃棣家居、创想家、有住、日日顺、多维尚书、金融湾、小葱智能、HOMEGREEN空气净化等。

摊子铺得不小,方方面面都涉及了,甚至跟海尔这种大牌形成交集。不过生态圈里的大多数成员,都还处于创业期,离规模化、品牌化还有比较远的距离。

可能还有不少人没有听说过兔宝宝,但这家公司2017年营收已经有41.19亿元,归属于上市公司股东的净利润也有3.66亿元,今年4月份的时候,还出资3.35亿元收购了大自然家居18.39%的股份。

这家早早地就多元化了,大家居的版图画得非常大,有板材、木皮、胶黏剂、五金、涂料、墙纸、顶地辅材、地板、木门、衣柜、橱柜、易装、儿童家居等。

这样做的优势在于,兔宝宝从一开始就没有非常明确的品类局限,要说有限制,就是之前定位是板材或者说装饰材料的综合服务商。向大家居转,相对顺利。

如果要做终端消费市场,兔宝宝凭自己目前的影响力,想通过自有品牌去撕开市场的口子,可能力有不及。入股大自然是比较好的办法,未来也有可能再入股有潜力的公司。

有一个发现挺有意思,从衣柜、橱柜等定制家居入手的公司,做得比较大的,都在考虑或已经进入大家居。

而像卫浴、瓷砖、涂料等细分行业里一二梯队里的高手,都没有几家考虑大家居的事儿。

上市公司入场大家居,有三种道路选择从目前的趋势来看,大多数上市的家居建材与装修公司,都有很大的可能性入场大家居,全屋定制是一方面,拿下大部分建材也有可能,道路选择至少三种:

一个是选择合适的公司,投资入股,建立所谓的生态圈。

二是自己做,在主品牌的旗下再开新业务线,也可能重新自己建一个品牌,比如做木门,单独注册商标。

三是从国外代理一个品牌过来,做中国的运营商,可能入股,可能是代理形式。比如索菲亚引进的司米橱柜,就是这个套路,虽然还有些专损,但市场占有率上升很快。

大材研究创始人邓超明认为,对绝大多数虎视大家居的公司来讲,全面出击,十面埋伏,一时把木门、地板、涂料、卫浴、照明、衣柜、橱柜、家具、全屋定制等品类都抓到手上,可能并不是上策,搞不好会弄砸,战线拉得太长,样样都做不好,资金链还紧张,更严重的是,如果把之前创造现金流的主营业务给拖垮了,得不偿失。

那么,怎样才是上策?邓超明有一个建议是,大伙儿不如稳一定,没必要全线或多线出击,而是考虑开辟第二、三线战线,在原来的核心业务之外,再重点打造第二张,多是第三张,一步一步地走,一个品类一个品类地攻打,胜算要大得多。

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